Papa John's, Pizza Hut a Great Pizza Feud z roku 1997

Byl to ekvivalent pizzy bratra McDonalda, který podporoval Burger King. Frank Carney - který v roce 1958 spolu se svým bratrem Danem založil společnost Pizza Hut - se v roce 1997 vydal pozdravit shromáždění franšízantů a oznámil, že „našel lepší pizzu“.

'Promiň, lidi,' řekl Carney a lapal po dechu. „Lepší pizza“ byla Papa John’s.

Ačkoli scéna byla fiktivní (franšízanti byli herci a Carneyova slova byla napsána pro televizní spot), sentiment nebyl. Carney a jeho bratr prodali Pizza Hut společnosti PepsiCo v roce 1977, přičemž Carney opustil společnost v roce 1980. Následně franšízoval několik poboček Papa Johna v oblasti Wichita v Kansasu.

Když se Carney objevil před kamerou a vybral si stranu, byl způsob, jak Papa John oznámil svou kandidaturu jako další skvělý řetězec pizzy v Americe - výstřel přes příď, který by viděl obě strany žalovat za falešnou reklamu, zapojit se do firemní špionáže, debatovat s odbornými výpovědi o kvalitě těsta a nakonec požádat Nejvyšší soud o rozhodnutí. Ne od doby, kdy mafie ovládala distribuci mozzarelly, by se tolik omáčky rozlilo.

kdy byla poslední epizoda seinfeldu

Bod Carneyho bodl,

ale byla to čtyři slova od Papa John’s, která přivedla mozkovou důvěru Pizza Hut do křečí: „Lepší přísady. Lepší pizza. “

Slogan vytvořil reklamní konzultant společnosti Papa John Trout & Partners v roce 1995, kdy se začínající řetězec teprve prosadil v odvětví pizzy za několik miliard dolarů. „Papa“ byl John Schnatter, ambiciózní výrobce koláčů, který založil společnost v hospodě svého otce v roce 1984. Jeho stopa byla stále omezená - měl jen čtvrtinu obchodů Pizza Hut - ale jeho růst byl zlověstný: pokaždé Pizza Hut ztratila procentní bod, Schnatter jeden. (Domino’s, divoká karta v oboru, měla velký, ale inertní výřez trhu.)

'Lepší přísady.' Lepší pizza. “ Uvízlo to v Pizza Hut honcho Davida Novaka. Bylo to všudypřítomné a objevilo se to na milionech krabiček, letáků, tiskovin a televizních reklam Papa Johna. Jedna studie ukázala, že více než 90 procent dotázaných spotřebitelů tento slogan rozpoznalo a identifikovalo ho pomocí banneru společnosti Schnatter. Podle Novakovy mysli byla Pizza Hut na pokraji sklouznutí na druhé místo, obětí chybného tvrzení. Kde byldůkazPapa John měl lepší ingredience? V poznámce rozeslané vedoucím pracovníkům porazil buben akce:

„Jak dlouho jim ještě necháme vlastnit kvalitní značku? Jak dlouho jim ještě necháme falešné reklamní tvrzení? ... Jak dlouho ještě budou mít lepší služby? ... Jak dlouho ještě nakopou naše zadky v prodeji? “

Novak, který byl prezidentem mateřské společnosti Pizza Hut, Tricon, již zahájil strategii útoku: interně to bylo nazváno Operation Lightning Bolt, což je devítiměsíční iniciativa za 50 milionů dolarů na výrobu kvalitnější pizzy. Byly přidány polevy a trouby byly znovu kalibrovány pro větší konzistenci. V národním reklamním spotu stál Novak sám na letadlové lodi druhé světové války a „vyhlásil pizzu válkou“ nekvalitní pizze ... a konkurenci.

'Troufám si, abys našel lepší pizzu,' zakřičel. Spotřebitelům bylo slíbeno, že budou milovat novou chuť Pizza Hut nebo budou jíst zdarma.

Ale v době, kdy byla reklama vysílána, Schnatter už plánoval protiútok. V červnu 1997 začala společnost Papa John’s používat k přípravě těsta filtrovanou ionizovanou vodu. V dalším agresivním reklamním spotu Schnatter předvedl svůj postup a potom čichal k „největšímu řetězci“ pro použití „všeho, co vychází z kohoutku“.

Místní komunální vodárenské společnosti nebyly potěšeny; ani Pizza Hut. Ale Schnatter nebyl hotový. V jiné reklamě byl s konkurencí identifikován nechutný snímek ztuhlé, hrudkovité rajčatové omáčky.Lepší přísady. Lepší pizza.

Tištěná reklama uváděla použitá „čerstvě zabalená“ rajčata, která používal Papa John; Pizza Hut se obchodovala s „xanthanovou gumou“ a „hydrolyzovaným sójovým proteinem“.Lepší přísady. Lepší pizza.

Šíření slova chuťového testu od Papa Johna, které ukázalo, že zákazníci preferovali svou pizzu, „velký čas“. Patronům, kteří se chystali vstoupit do restaurací Pizza Hut, byly nabídnuty bezplatné koláče jako komplikace soutěže. Když se podívali na krabici, byla tam mantra:Lepší přísady. Lepší pizza.

Pizza Hut se odvolala k národní reklamní divizi Better Business Bureau a tvrdila, že marketing - včetně testu chuti, který neobsahoval jejich podpisovou „pan“ pizzu - byl klamný. NAD vyhodnotila společnost Papa John’s a požádala je, aby mírně vylepšili svůj rajský protlak. Ale chorál pokračoval.Lepší přísady. Lepší pizza.

Novak byl apoplektický. V květnu téhož roku zaznamenala společnost Papa John’s nárůst prodeje o 11 procent ve stejném časovém rámci před rokem; Pizza Hut klesla o 8 procent. Firmě byl předán nový mandát: interně měla kampaň název „Stoppa the Poppa“. Franšízantům byly zaslány vinylové boxovací pytle s nápisy Papa Johna; Schnatterovi řidiči dodávky byli sledováni a jejich poznávací značky se zapisovaly, aby jim bylo možné nabídnout práci s Pizza Hut. Zákazníci, kteří si právě objednali u Papa Johna, dostali u jejich dveří kupóny Pizza Hut. Před zpracovatelským závodem Papa Johna se postavil kamerový štáb, který jej sledoval kvůli podezřelému chování.

Kupodivu Novak a Schnatter žili jen půl míle od sebe na stejném předměstí Anchorage v Louisville v Kentucky. Dokonce navštěvovali stejný kostel. V roce 1998 otevřela University of Louisville arénu, která byla pokřtěna na stadion Papa John’s Cardinals Stadium, protože Schnatter škole daroval 5 milionů dolarů.Lepší přísady. Lepší místa pro domácí hry.

Pizza Hut se rozhodla podniknout „nápravná“ opatření, když uvedla televizní spot, který se možná zapsal do historie reklamy, a to tak, že pořídil skutečný úryvek z nedávné reklamy od Papa Johna a použil jej k zatracení. Schnatter se v něm chlubí tím, že použije těsto, které kvasí jen po správnou dobu a stárne jako jemné víno. 'Nikdy nepoužíváme těsto vyrobené ve stejný den,' říká. Postrádá kontext a zdá se, že „přiznává“, že Papa John používá staré, zatuchlé těsto.

Papa John se rozplakal. Pizza Hut ale nebyla hotová. Chtěli, aby porota rozhodla o výhodnosti sloganu jejich soupeře. Nebo, jak to Novak údajně řekl podřízenému, chtěl tuto frázi vymazat z milionů krabic a reklam po celé zemi. A téměř uspěl.

Pokud nenajdete uspokojení s NAD,

Pizza Hut žalovala Papa John’s u federálního okresního soudu v Dallasu v roce 1998 a tvrdila falešnou a zavádějící reklamu. Případ byl vyslechnut v říjnu a listopadu 1999. Jak by se dalo očekávat od soudní síně mezi dvěma pizzovými konglomeráty, nechybělo neskutečné svědectví.

Jon Faubion, Ph.D., profesor na Kansas State University, který se specializuje na vědu o pečení, byl zajištěn Pizza Hut jako odborný svědek v záležitostech týkajících se těsta. Faubion vysvětlil, že metodologie použitá oběma stranami - zmrazené těsto naplněné vodou z vodovodu vyrobené společností Pizza Hut a fermentované těsto upřednostňované společností Papa John’s - nevedlo k žádné chuťové výhodě pro obě strany. (Pizza Hut také použila metody suchého mixu a předpečení.) Další odborník tvrdil, že totéž platí pro rajčatový protlak: Ať už se jednalo o obchody v pytlích nebo v konzervách, spotřebitelé nedokázali rozeznat rozdíl.

Lepší přísady. Lepší pizza.Samostatně se jednalo o „nafouknutost“, což je běžná reklamní praxe vytváření nepodložených a subjektivních tvrzení, od nichž se od spotřebitelů rozumně neočekává, že to budou brát jako fakt. Pizza Hut tvrdila, že kombinací sloganu s obrazem, který měl vyvolat pocit skutečných kvalitnějších ingrediencí, nebo tím, že trval na tom, aby těsto potřebovalo čas, aby vyvrcholilo, Papa John’s převrátil váhu na falešné tvrzení.

Porota souhlasila. V písemném shrnutí případu předseda senátu uvedl, že:

'Papa John záměrně a záměrně využil svůj slogan jako středobod své následné reklamní kampaně po květnu 1997, která falešně vylíčila rajčatovou omáčku a těsto na pizzu od Papa Johna jako nadřazené omáčce a složkám těsta používaným v pizzových výrobcích společnosti Pizza Hut.'

Novak musel paprskovat, když soudce nařídil soudní zákaz jejich sloganu, zakazuje jeho použití v jakékoli nadcházející reklamě a dává pokyn společnosti Papa John’s, aby si vybavila všechny materiály obsahující tuto frázi. Také jim nařídil, aby objasnili, že spoluzakladatelka Pizza Hut Carney ve společnosti od roku 1980 není.

Pizza Hut ale sotva měla čas na oslavu. V roce 2000 se společnost Papa John’s proti rozhodnutí odvolala a tvrdila, že jejich slogan je pouze názorem, nikoli skutečností, a proto jej nelze zavést. Nakonec Pizza Hut často prohlásila, že má „nejlepší pizzu pod jednou střechou.“ Mělo se to brát doslovně?

Papa John’s vyhrál odvolání, vyhnul se soudnímu příkazu a musel zaplatit škody ve výši 12,5 milionu dolarů, které Pizza Hut stále požadovala. V roce 2001 Nejvyšší soud stroze odmítl petici Pizza Hut, aby byl případ projednán na nejvyšší úrovni.

Obě společnosti utratily miliony dolarůsoudní spory ohledně příslušných nároků na rajčatové plechovky, vodu z vodovodu a zatuchlé těsto. Pizza Hut dostala kritiku za to, že se snažila potlačit úspěch Papa Johna tím, že se na ně efektivně přihlásila k NAD. Proč, argumentovali odborníci na pizzu, nemohli se bránit lepší pizzou? Jiní cítili, že se Papa John’s uchýlil k bičování a odklonění taktiky. Jako celek to byl pro obě strany nízký bod. Autor časopisu CBS Market Watch Jim Edwards to nazval „jedním z nejhloupějších případů, jaké kdy soudnictví slyší.“

je konvalinka jedovatá

Dnes, po letech přestavovaných pizz, překreslené obchody a nekonečné reklamní kampaně, Schnatter zůstává synonymem reklamy Papa Johna; Novak je nyní výkonným předsedou Yum! Brands, nový název pro Tricon. Společnost je největším světovým dodavatelem koláčů s téměř 15 000 místy a tržbami 13 miliard USD; Papa John’s je na třetím místě, má třetinu obchodů a ročně zaznamenává 2,5 miliardy dolarů.

Během federálního případu byla do značné míry odstraněna skutečnost, že v roce 1998 zahájila společnost Papa John’s civilní žalobu proti Pizza Hut za použití klipu Schnattera a jeho citátu o těstě. Nakonec to bylo urovnáno mimosoudně. Problém? Papa John si myslel, že je to zavádějící.

Další zdroje:
„Pizza Hut, Inc. vs. Papa John’s International, Inc“; 'Odvolací soud Spojených států, 5^thOkruh: Pizza Hut, Inc. vs. Papa John’s International, Inc. [PDF]. “