Článek

Jak Hitlerův Volkswagen Beetle dobyl Ameriku

top-leaderboard-limit '>

Helmut Krone odešel na dovolenou velmi depresivní člověk. Slavný umělecký ředitel v reklamní firmě Doyle Dane Bernbach (DDB) od roku 1954 dostal Krone právě za úkol vést kampaň za Volkswagen, neobvyklý malý automobil se skromným prodejem a špinavou historií. Všímajíc si prvních modelů sjíždějících z montážních linek v německém Wolfsburgu v roce 1938,The New York Timesoznačoval to jako „brouka“.


Méně obdivně to nazývali také „dítě Hitler“.

Kompaktní vůz byl produktem přání Adolfa Hitlera po dostupném vozidle, které by pomohlo rodinám Německa ulehčit do budoucnosti plné dálnic a technologických inovací. K jeho konstrukci požádal Ferdinanda Porscheho. V roce 1938 byl funkční model připraven. V roce 1939 byla továrna ve Wolfsburgu předána z válečných důvodů armádě. Výroba pro Volkswagen (neboli „People's Car“) pokračovala přestávkou.

Po válce dohlížely na obnovenou výrobu automobilu v továrně, kterou nyní ovládaly, britské síly. Spotřebitelé Němců milovali brouka, který se stal tak všudypřítomným, že v padesátých letech tvořili třetinu všech vozů na silnici.

Krone věděl, že americký trh bude jiný příběh. Přesně dva brouci byli prodáni v roce 1949, první rok byl vůz k dispozici ve státech. V době, kdy účet přišel do jeho reklamní agentury v roce 1959, ještě nebyl na trhu s automobily dominován mohutnými vozidly a domácími výrobci. Bylo to malé, zvláštní a mělo to dědictví nepříjemně sladěné s nacistickým režimem.


Ve spolupráci s Bernbachem a textařem Julianem Koenigem Krone vytvořil tři tiskové reklamy, povzdechl si a odešel na Panenské ostrovy, aby si vyčistil hlavu. Když se vrátil o dva týdny později, byl největší hvězdou Madison Avenue. Beetle se brzy stal ikonickým symbolem kontrakultury šedesátých let, kterou obklopovala demografická skupina, která byla pravým opakem Hitlerova homogenizovaného ideálu.

Aby tento nemožný prodej americké veřejnosti nemohl, musel Bernbach a jeho muži nejprve dosáhnout jedné věci: znovu objevit reklamu.



komiksy, které budou v budoucnu stát za peníze
ClassicCarsDnes

Bernbach vždy zaujímal jedinečný pohled na reklamní svět.V desetiletích, která vedla až do padesátých let, byly kampaně na spotřební zboží často strnulé a spoléhaly se hlavně na ilustrace a fakta, aby posílaly přímé zprávy. Kreativitě byla věnována malá pozornost, vedení řídilo koncepty založené na průzkumu trhu.

V DDB Bernbach vyzval spisovatele a umělecké ředitele, aby spolupracovali, místo aby se pokoušeli vytvořit uměleckou kopii (nebo naopak). Objal spíše jednoduchost a šarm než suché přednesy vlastností produktu nebo doporučení. Jeho slavné reklamy z 50. let na maloobchodní prodejny v Ohrbachu byly jedny z prvních, které dráždily čtenáře negativním přístupem: v jednom smutně vypadající pes vysvětluje, že obchod „nenávidí“, protože jeho majitel tam vždy nakupuje.

Bernbachův neuctivý styl upoutal pozornost Carla Hahna mladšího, prezidenta společnosti Volkswagen America. Jeho divizi bylo přiděleno 800 000 $ na uskutečnění velké kampaně ve státech. Zatímco v tomto odvětví dominovaly detroitské automobilky, Hahn si myslel, že Beetle - auto, které stojí méně než 2 000 $ a v jiných zemích je známé jako Flea, Mouse nebo Turtle - vypadá tak bizarně, že by se ukázalo jako rušivé. Nezaváděl další silně osvalené americké auto: to bylo něco téměř abstraktního. Bylo dostatečně výrazné, aby upoutalo pozornost.

různé typy Rubikových kostek a jejich názvy

Hahn našel v Bernbachu zajaté publikum, které dychtilo uplatnit své nekonvenční metody na něco tak tradičního, jako je automobilový trh. Bernbachovi zaměstnanci však nebyli tak vnímaví. Podle Georga Loise, designového ředitele společnosti DDB, se Bernbachovo oznámení z roku 1959, že si vezmou Volkswagen, setkalo s podrážděním. Druhá světová válka byla čerstvou ránou a Lois netoužila propagovat to, co nazval „nacistickým autem“.

Byla to „rekreační“ divize Kraft durch Fruede (Strength Through Joy) Třetí říše, která dohlížela na Hitlerovo přání, aby si Němci užili svůj volný čas na nadcházejících dálnicích. Továrna ve Wolfsburgu, kde se automobily vyráběly, však sotva byla piknikem. Byla použita otrocká práce; ženy, které porodily, viděly své děti poslané do sirotčinců. Říkat, že brouk měl zavazadla, bylo podhodnocení.

Ale Bernbacha se nedalo odradit. Řekl Lois, že budou rok pracovat na Volkswagenu jako veřejný konkurz v naději, že si zajistí větší účet, jako je General Motors. DDB byla malá agentura, která potřebovala dělat vlny.

Bernbach poté stáhl Krone do mixu. Narodil se v Německu a vyrůstal v New Yorku. Měl jednu zásadní výhodu: byl jedním z mála Američanů, kteří si Volkswagen skutečně koupili a rozuměli mu. Agentura také požádala copywritera Koeniga, aby přišel s něčím, co by upoutalo pozornost Bernbachovy tradice: minimalistické a vtipné.

Z bezstarostné atmosféry Bernbacha vyšlo řešení sedla s praštěným vzhledem Beetle: dělejte si z toho legraci, než to kdokoli jiný mohl. Brainstorming, Koenig napsal frázi „think small“. Zaměstnankyně DDB Rita Selden přišla s jediným slovem, které přimělo čtenáře časopisu obracet k zastavení: „citron“.

BrandStories

Společnost Krone byla zpočátku odolná vůči sebepodceňujícímu přístupu. Cítil, že auto tak cizí v designu musí být zakryto metaforickým nátěrem, aby zakryl svůj původ. Ale Bernbach ustoupil: humor byl nutný. Když Koenig upustil „Think Small“ na stůl, využil Krone prázdné místo k další miniaturizaci vozu.

Společnost Krone se rozhodla použít konkrétní šablonu „Rozvržení A“, která se skládala ze dvou třetin obrázku, jedné třetiny kopie a tučného nadpisu uprostřed těchto dvou. I když v reklamě nebyl nový, byl to nový přístup v automobilovém marketingu. Většina reklam Volkswagen, které vycházely z kampaně, se řídila formátem, který také nařídil tři bloky textu. Na rozdíl od většiny opakujících se reklamních seriálů té doby se Bernbach rozhodl nemít slogan. Místo toho se jako způsob brandingu objevilo logo „VW“.

Počáteční snahy Krone a Koenig s „Layout A“ nebyly ničím jiným než revolučním. Marketing automobilů byl v té době téměř zaměnitelný; Společnost Volkswagen měla jak charakteristickou prezentaci, o které se Krone domníval, že ji lze identifikovat ze vzdálenosti až 30 stop, tak i mrknutí přístupu k jejich inventáři. Reklamy často uznávaly, jak absurdně vypadal Brouk se zadním motorem, a zdůrazňovaly jeho nedostatky: nebyla tam klimatizace, byla malá a byla pomalá.

Jakmile se reklamy připojí, budou dále vysvětlovat, proč je vnímaná slabost ve skutečnosti pozitivní. Říkat jeden „citron“ upozornilo na skutečnost, že společnost měla pro každé auto, které sjelo z linky, inspektora na plný úvazek. Malý? Jistě, auto bylo malé. Ale byl to také odlučovač plynu. Jiné reklamy to zase nazvaly „vtipem“, prosily čtenáře, aby se tomu nesmáli, a zmínili, že je snadné tlačit pro případ, že by vám došel benzín. DDB dokonce požádal Wilt Chamberlaina, aby prokázal, že auto bylo příliš kompaktní pro kohokoli vysokého přes sedm stop. byl to jeden z mála potvrzení celebrit, pro který hvězda tento produkt nepoužila.

Reklamní časy

Bernbachovy instinkty nemohly být více na místě. Kultura šedesátých let byla vytvářena a informována ikonoklasty, kteří byli podezřelí z konvenčních reklamních technik. Baby boomers, které vyrostly v zaměstnání, se také distancovaly od rodičů - a v neposlední řadě i sedanů jejich rodičů. Beetle bylo všechno, čím zařízení nebylo: trendy, vzrušující a esteticky odvážné. Reklamy společnosti Bernbach dokonale zachytily její přitažlivost. Krone byl rád, že se ukázalo, že se mýlí.

ClassicCarsDnes

V roce 1972 dosáhl Volkswagen Beetle nemožné.S 15 miliony vyrobených kusů předčil Ford T Model T a stal se tak nejrozšířenějším vozidlem, jaké kdy bylo vyrobeno. Prodeje vzrostly ze dvou v roce 1949 na 570 000 v roce 1970. Surfaři a hippies se hromadili. Hitlerovo auto úspěšně uniklo ze své bezútěšné historie, aby se stalo něčím téměř huggable.

Jeho účinek na reklamu jako celek byl ještě větší. Do konce 60. let vzrostla DBB z 25 milionů USD na fakturaci na 270 milionů USD ročně; Bernbachův humor a stylizovaná prodejní místa se staly samozřejmostí od všeho od Avisu (půjčovny aut číslo dva, která slíbila, že se „bude snažit více“), až po těžce potěšitelného Mikeyho z Life cereal. Produkty začaly mít charakter a agenturám nyní bylo uděleno větší povolení k výkonu kreativní kontroly nad reklamami namísto toho, aby byly nuceny zabarvovat se v liniích marketingových oddělení společnosti. Reklama si uvědomovala sebe sama.

V době, kdy Bernbach zemřel v roce 1982, byl již považován za nejdůležitějšího muže v reklamě. Jeho postava se nezměnila.Věk reklamy, považovaný za hlavní publikaci tohoto odvětví, zvolil kampaň Beetle za nejlepší století.

co byla pravda o Margaret Sangerové

Poté, co strávil 30 let v DDB, zemřel Krone ve věku 70 let v roce 1996. Koenig zemřel v roce 2014 po několika dlouhých sparringových setkáních s Lois, o které si údajně Koenig vzal příliš velkou zásluhu za práci odvedenou v agentuře - i když sám Koenig měl rád vysoké příběhy , jako by trval na tom, že vynalezl zápas s palcem v roce 1936. (Koenig byl také jmenovánBlázen,show Lois pohrdá svým zobrazením kancelářského chování šedesátých let.)

Brouk neměl tak stabilní kariéru jako muži, kteří jej prodali do Ameriky. Poté, co se Toyota Corolla v roce 1968 stala slibnou alternativou, se prodej začal propadat. Do roku 1990 měl Volkswagen pouze jedno procento amerického automobilového trhu, což je pokles z pěti procent v roce 1970.

Teprve v roce 1998, kdy byl Beetle znovu zaveden, došlo k obratu. Volkswagen, který vydělával na nostalgii - boomery byly nyní ve středním věku - a uvolněném automobilovém trhu, musel vydat čekací listiny na vozidlo.

Automobily se nadále vyrábějí v německém Wolfsburgu, který je častým evropským turistickým cílem. Počátky Volkwagenu byly vždy tak trochu veřejným tajemstvím, ale z velké části kvůli odzbrojující povaze Bernbachova stylu domu nebyl Beetle nikdy démonizován tak, jak by mohl být. Zatímco Třetí říše šťouchl do vozu, byla to práce a představivost ostatních, kteří mu později přinesli proslulost. Hitler koneckonců nikdy neměl ani řidičský průkaz.

Další zdroje:
Získání chyb: Vzestup, pád a návrat společnosti Volkswagen v Americe; Thinking Small: The Long, Strange Trip of the Volkswagen Beetle.