Kompenzace Za Znamení Zvěrokruhu
Nastavitelnost C Celebrity

Zjistěte Kompatibilitu Znamení Zodiac

Článek

Fizzled Out: Proč Coca-Cola záměrně navrhla nealkoholický nápoj tak, aby selhal

top-leaderboard-limit '>

V prosinci 1992 se média z celé země přihlásila do planetária Hayden v americkém muzeu přírodní historie v New Yorku, kde gigant nealkoholických nápojů Coca-Cola troubil jako „skutečný zážitek mimo tento svět“. Před novináři představil severoamerický prezident společnosti Doug Ivester stříbrnou plechovku o objemu 16 uncí, kterou, jak doufal, změní soda.

Produktem byla Tab Clear, nová verze dietního nápoje bez cukru a kalorií, který byl poprvé představen v roce 1963. I když si kapalina zachovala své bubliny, byla průhledná, což zjevně kývlo na rivalitu představení společnosti Pepsi společností Crystal Pepsi na začátku tohoto roku.

Veřejně se Ivester chlubil, že Tab Clear bude dalším úspěchem v dlouhé historii dominance občerstvení Coca-Coly. Ale v zákulisí byli Ivester a šéf marketingu Sergio Zyman přesvědčeni, že Tab Clear bude neúspěch - a přesně to doufali, že se stane. Létání tváří v tvář konvenci bylo spuštění Tab Clear záměrně navrženo tak, aby se samo zničilo.


Na počátku 90. let byli výrobci nápojů touto myšlenkou velmi zaujati čirých nápojů, které sdělovaly pocit pohody. Společnost Coors dokonce vyrobila čirý alkoholický sladový nápoj Zima, který využil šílenství, ale jeho přenesení na trh nealkoholických nápojů nebylo nic nového. Ve 40. letech sovětský vůdce Georgij Žukov využil svého přátelského vztahu s USA, aby vyzval společnost Coca-Cola, aby vytvořila jasnou verzi svého nápoje, aby si ji mohl vychutnat tajně a aniž by byl obviňován z toho, že si užíval kapitalistický produkt; výrobce sody odstranil z receptu karamel, který jej v podstatě zbavil pigmentu. Coca-Cola také vyráběla Sprite, šumivý nápoj s citronovým nádechem, který nepoužíval barviva.

Ale až v roce 1992, kdy společnost Pepsi představila společnost Crystal Pepsi, začala marketingová oddělení věnovat velkou pozornost transparentnosti svých produktů. Crystal Pepsi byla v podstatě ovocnou příchutí variace pravidelné Pepsi, se všemi typickými množstvími cukru a kalorií, ale bez kofeinu. Toto světlo mohlo projít nápojem, což byla novinka, i když podle Pepsi by jim mohla pomoci vybrat 2 procenta z trhu s nealkoholickými nápoji za 48 miliard dolarů. A kdyby to Pepsi dokázala, znamenalo by to pro Coca-Colu méně peněz.

Jako boxer připravující protiútok nemohl Coke jednoduše sedět a dovolit Pepsi udeřit bez odvetných opatření. Ale jen málo ve společnosti bylo prodáno na dlouhověkost čiré sodovky. Horší je, že společnost v roce 1985 špatně narazila na New Coke, nový vzorec, který měl nahradit klasickou verzi, která vyvolala kritiku veřejnosti a způsobila katastrofu public relations. Lákavý osud s Clear Coke nepřicházel v úvahu.

Zyman měl odpověď. Před příchodem do Coke byl Zyman ředitelem prodeje a marketingu společnosti Pepsi; přeběhl k Coca-Cole právě včas na velmi úspěšné zahájení Diet Coke v roce 1982. Po volnu se Zyman - notoricky bojovný výkonný pracovník, který si pro svůj styl řízení získal přezdívku „Aya-Cola“ - vrátil jako hlavní marketingový ředitel a vymyslel důmyslný plán, jak potlačit Crystal Pepsi, aniž by riskoval reputaci Coca-Cola Classic. Jeho obětním pěšcem by byl Tab.

Chuck Norris Jean Claude Van Damme

Někdy stylizovaný jako „TaB“, nápoj byl představen v roce 1963 jako alternativa pro spotřebitele, kteří si uvědomují kalorie. Prodáván v růžové plechovce, byl zaměřen konkrétně na ženy znepokojené svou hmotností a prodáván jako řešení ke zvýšení sex-appeal. Tab tvrdí, že reklamy mohou spotřebitelům pomoci „být tvarem, na který nezapomene ... Tab vám pomůže zůstat v paměti.“

Vzhledem k tomu, že je k dispozici dietní koks, který pomáhá zabránit rozpadu manželství, byl Tab odsunut na dodatečnou myšlenku, kdy poklesl ze 4 procent celkového podílu koksu na trh na pouhé 1 procento. Zyman věřil, že je to postradatelné. Pokud se Tab Clear náhodou uchytí, fajn. Pokud by tomu tak nebylo, selhání by se na značce Coke neprojevilo špatně.

Ale Zymanovi nestačilo jednoduše se pokusit konkurovat Crystal Pepsi. V jeho mysli byl Tab Clear tím, co spotřebitelské značky označují jako „kamikadze úsilí“, u produktu se očekávalo, že selže. Zyman věřil, že přítomnost Tab Clear na regálech by spotřebitele zmátla, aby věřili, že Crystal Pepsi je dietní nápoj. (Nebylo to, i když byla k dispozici verze Diet Crystal Pepsi.) Zyman očekával, že Tab Clear bude blázen a přinese Crystal tím, že rozostří linky a zaměňuje spotřebitele, kteří chtěli buď nápoj bez kalorií, nebo požitek s plným tělem. Spolu s tím i Pepsi.

'Byla to sebevražedná mise od prvního dne,' řekl Zyman autorovi Stephenovi Dennymu za jeho obchodní knihu z roku 2011,Zabíjení obři. 'Pepsi utratila obrovské množství peněz za značku [Crystal Pepsi] a bez ohledu na to jsme je zabili.'


S Pepsi nastavenou na obrovské výdaje na reklamu na Super Bowl v lednu 1993, Coke představil Tab Clear v 10 městech, s národní expanzí v polovině roku. Jejich výdaje na reklamu byly minimální. Coca-Cola vydávala jen tolik hluku, aby přemístila Crystal Pepsi z horkého trendového nového nápoje na produkt s krizí identity.

rozdíl mezi hasičským vozem a hasičským vozem

'Chystali se v podstatě říci, že to byl tradiční nápoj,' řekl Zyman. '' Je to jako cola, ale nemá žádnou barvu. Má celou tu skvělou chuť. “ A my jsme řekli: „Ne, Crystal Pepsi je ve skutečnosti dietní nápoj.“ I když tomu tak nebylo. Protože Tab měla atributy stravy, což byl její zánik. To byl jeho problém. Bylo to vnímáno jako léčivý nápoj. Během tří až pěti měsíců byla Tab Clear mrtvá. A taková byla i Crystal Pepsi. “

Rozpouštění produktů ze sody na policích není ve své podstatě dramatické a na displeji nebyly žádné viscerální důkazy o tom, že by Tab Clear mával. Ale na konci roku 1993 se Zymanova předpověď naplnila. Společnost Crystal Pepsi získala pouze 0,5 procenta trhu, což je čtvrtina predikce společnosti Pepsi. Tab Clear i Crystal Pepsi byly vyřazeny a Coke s potěšením napsala duální nekrolog. 'Nyní jak Tab Clear, tak Crystal Pepsi brzy zemřou,' řekl předseda Coca-Coly Roberto GoizuetaTýden reklamyv listopadu 1993.

Ale byla to Pepsi, kdo utratil miliony za vývoj a 40 milionů za marketing; společnosti trvalo 18 měsíců, než zformulovala své selhání. Koks strávil na Tab Clear jen dva měsíce. Byl to barnacle, který s sebou stáhl svého daleko ambicióznějšího rivala.

Zyman pokračoval v práci pro Coca-Colu až do roku 1998. Čisté produkty se nikdy neuchytily, jak některé společnosti očekávaly, i když zažívají pravidelná oživení. Zima se vrátila na police v roce 2017 a společnost Crystal Pepsi má za sebou propagační návraty.

V jedné závěrečné fázi a navzdory dřívějšímu prohlášení Ivesteru, že Clear Coke nikdy neuvidí denní světlo, vydala japonská paže společnosti 11. června v zemi nulový kalorický Coca-Cola Clear. Tentokrát by dokonce mohli chtít, aby povést se.