Arch Rivals: Unboxing the History of the McDonald's Happy Meal

Bob Bernstein byl na svého syna naštvaný. Bylo to v polovině sedmdesátých let a Bernstein, reklamní manažer se sídlem v Kansas City, sledoval, jak desetiletý Steve používá stejný rituální přístup ke své snídani. Každé ráno si Steve nalil misku s cereáliemi, pak seděl u stolu a zíral na krabičku s cereáliemi. Četl vpředu, vzadu a po stranách, znovu a znovu.

Když se ho otec zeptal na tuto zdánlivě zvláštní rutinu, Steve vysvětlil, že „je to jen něco, co dělat.“

Bernstein si uvědomil, že Steve není žádný odlehlý. Na rozdíl od dospělých, kteří dávají přednost socializaci a chatování, se děti rády na něco dívaly, když jedly. Tuto lekci měl na paměti, když mu společnost McDonald’s dala za úkol vyvinout balíček jídel vhodných pro děti, který by snad mladší zákazníky nalákal na častější stravování v restauraci.

V roce 1979 byla Bernsteinova Happy Meal zavedena na národní úrovni a stala se nesmazatelnou součástí obchodního modelu franšízy franšízy. Zastrčené do lepenkové krabice plné ilustrací, her a hlavolamů bylo kompletní jídlo a hračka.

Ale Bernsteinovo tvrzení o jediném autorství Happy Meal bylo v posledních desetiletích živě diskutováno. Ve skutečnosti ne méně než čtyři subjekty, včetně jednoho guatemalského franšízanta a jednoho průkopnického hamburgerového kloubu, učinily přesvědčivý argument, že za tento příspěvek k populární a gastronomické kultuře jsou odpovědné ony, nikoli Bernstein.

Na začátku 70. let neměla společnost McDonald’s organizovaný informační program pro marketing dětí. Zatímco fiktivní McDonaldland a postavy jako starosta McCheese a Grimace se objevily v reklamách, skutečné menu nebylo nijak zvlášť vhodné pro děti. Rodiče a zaměstnanci byli nuceni bezmocně sledovat, jak mladší zákazníci dávají slapdash příkazy a dávají dohromady jídlo z jídelního lístku. Rozčilení dospělí, kteří se chtěli dostat dovnitř a ven rychleji, i franšízanti v restauracích, kteří cítili, že společnost může dělat více, aby přilákala děti.

McDonald's nebyl vždy marketing přímo dětem. To se změnilo v 70. letech. McDonald's

Společnost požádala Cleveland, Ohio, odborníka na reklamu Joea Johnstona, aby problém prozkoumal; přišel s nápadem pytle, který měl aktivity na obalu. Ale větší vliv na McDonald’s měl jeden z jejich největších konkurentů rychlého občerstvení, Burger Chef. V roce 1973 představil hamburgerový řetězec Fun Meal, lepenkovou krabici s hrami, hádankami a komiksy, ve kterých byl hamburger, hranolky, sladká pochoutka a soda. Uvnitř byla také často hračka nebo malá vinylová deska. V roce 1978 Burger Chef dokonce skóroval s licencí naHvězdné válkyFun Meal, možná první příklad velkého filmu s dětským zbožím rychlého občerstvení.

kdy byla tajná zahrada zveřejněna

Fun Meal rozhodně předchází Bernsteinovu tvrzení, že přišel s Happy Meal v roce 1975 nebo 1976, kdy mu byl úkol přidělen regionální reklamní manažer McDonald’s St. Louis Dick Brams. Ve skutečnosti si Paul Schrage, senior viceprezident společnosti McDonald’s, byl vědom zábavného jídla, stejně jako Brams. Byl to Brams, kdo nařídil Bernsteinovi, aby pro McDonald’s navrhl způsob, jak nabídnout dětem nabídku.

Ať už Bernstein věděl o Fun Meal, nebo jednoduše použil zvyky svého syna na cereálie, aby informoval o svých volbách, je nejasné: V roce 2019 Bernstein řeklChicago Tribuneže už pracoval na návrhu položky nabídky vhodné pro děti, když ho kontaktoval Brams. Víme, že Bernstein vyvinul pre-tříděné dětské jídlo, které bylo podáváno v lepenkové krabici obsahující hádanky, vtipy a hry. (Bernstein si ochrannou známku Happy Meal označil, ale později ji za 1 $ přenesl na McDonald’s.)

Po dvou letech testování na trhu ve městech jako Kansas City, Phoenix a Denver v letech 1977 a 1978 představila společnost McDonald's v roce 1979 Happy Meal zbytku Ameriky. Každá krabice, která měla téma cirkusového vozu, byla dodávána s hamburgerem nebo cheeseburgerem , hranolky, sušenky a nealkoholický nápoj. V krabici 1,15 $ byla „speciální cena“, která byla jednou z několika novinek. Děti mohly najít šablonu McDoodler, peněženku McWrist, náramek ID, zámek puzzle, kolovrátek nebo gumu postav McDonaldland. Později téhož roku společnost uzavřela svou první licenční smlouvu Happy Meal, vydáním vázaného balíčku Happy Meal k vydáníStar Trek: The Motion Picture. Happy Meals jsou od té doby ve společnosti McDonald’s trvalou přítomností.

K Bernsteinovu zlosti Bramsova smrt v roce 1988 přinesla zprávy, že Brams byl „otcem“ Happy Meal. Bernstein ve skutečnosti dostal bronzovou Happy Meal jako poděkování za jeho úsilí v předchozím roce. Jemně zpochybnil tvrzení s tím, že Brams se zapojil do Happy Meal až poté, co bylo pojato. Jistě, tito dva mohli mít odlišné názory na to, kolik každý z nich přinesl úkol vytvořit marketingovou strategii pro děti.

Jakákoli kombinace Bramse a Bernsteina však na časové ose Happy Meal vynechává jeden zásadní příspěvek: práci Yolandy Fernandez de Cofiño, bývalého guatemalského provozovatele McDonald's a nyní prezidenta McDonald's Guatemala, a uznání jednotlivých McDonald's za to, že byl původcem Happy Jídlo.

Yolandin manžel, José María Cofiño, založil v roce 1974 první McDonald’s v Guatemale. Yolanda si všimla, že zákazníci, zejména ti mladší, plně nerozuměli tomu, jak McDonald’s označovala jejich potraviny. Dítě si může objednat Big Mac, aniž by vědělo, že jde o zásadní hamburger.

Aby tento problém vyřešila, vytvořila Yolanda v roce 1977 Ronald's Menu. Byl to způsob, jak určit zábavnou objednávku jídla pro děti a skládala se z hamburgeru, hranolků, sody a pohárů. Yolanda přidala hračku nebo novinku, kterou si koupila na místním trhu. Yolandův nápad však neobsahoval ilustrovaný rámeček; Ronaldovo menu bylo podáváno na podnose.

Yolanda tvrdila, že představu dětského menu představila během marketingové konference McDonald’s v Chicagu v roce 1977, téhož roku, kdy společnost začala ve vybraných městech testovat na trhu Bernstein's Happy Meal. V roce 1982 jí společnost dala stříbrnou sochu Ronalda McDonalda za rozvoj Happy Meal a za zviditelnění značky mezi dětmi.

Zdá se, že McDonald’s čelil klíčovému problému - marketingu pro děti - a že několik lidí mělo podobný přístup k tomu, jak jej nejlépe vyřešit. Zatímco Yolanda začala nabízet hračku k jídlu, byl to Bernstein, kdo konceptualizoval obal McDonald’s Happy Meal, a Brams zůstal zaneprázdněn zajištěním obchodů s hračkami pro Happy Meal v nadcházejících letech.

Happy Meals se staly součástí populární kultury. Erik Voake, Getty Images pro McDonald's

Burger Chef měl přirozeně jinou interpretaci. V roce 1979, krátce před plánovaným zavedením Happy Meal na národní úrovni, společnost žalovala McDonald’s za 5,5 milionu $ za porušení jejich myšlenky Fun Meal. Soudní spor však vyprchal a nemocnou franšízu Burger Chef nakonec Hardee’s v roce 1982 pohltila.

Do roku 2017 společnost McDonald's prodávala v průměru 3,2 milionu Happy Meals denně, které byly v průběhu let plné všeho od Transformers po Teenie Beanie Babies, které byly v roce 1996 přivítány vysokou poptávkou spotřebitelů. Sběratelé touží po originálních hračkách Happy Meal a zejména krabice, které byly často vyhozeny a následně se staly cennými, když byly nalezeny neporušené.

proč hélium mění váš hlas

Kdo byl zodpovědný za ty krabice? Historie má několik odpovědí. Společnost McDonald’s s největší pravděpodobností vzala na vědomí Burger Chef's Fun Meal a chtěla vytvořit něco podobného. Bernstein formoval tuto představu do Happy Meal přibližně ve stejnou dobu, kdy Yolanda nabídla dětem možnost hodnotného menu. Stejně jako samotný McDonald’s, který otevřeli Richard a Maurice McDonaldovi, ale do nových výšin jej přinesl Ray Kroc, měl každý čím přispět.